En nombre de la Cancillería Argentina y en el mío propio les doy la bienvenida a este SEMINARIO sobre LAS MARCAS COMERCIALES COMO UN VALOR PARA EL CRECIMIENTO DE LAS EXPORTACIONES.
Agradezco la presencia de los representantes de empresas argentinas con visión exportadora que han llegado hasta el Palacio San Martín para participar de esta jornada intensa en la que debatiremos sobre la promoción de la exportación de productos mediante el posicionamiento de su marca comercial. En particular, trabajando sobre la iniciativa de la Fundación ExportAr, en su rol de brazo ejecutor de acciones para la promoción comercial externa, que viene realizando, en esta área, una tarea en distintos puntos del Globo con el objeto de desarrollar las marcas como un medio de agregar valor.
Nuestro país vive un momento excepcional en materia de comercio internacional: en estos primeros meses de 2007, nuestras exportaciones alcanzaron un incremento superior al 14%, que permite prever una duplicación de las ventas externas en un lustro, con una previsión de operaciones por más de 50.000 millones de dólares para el período en curso.
Somos conscientes de que estos logros no son obra del azar ni meras consecuencias de la tendencia alcista en el comercio mundial, sino fruto del trabajo mancomunado y de la sinergia entre el sector público y privado: las dos fuerzas que lideran la actividad exportadora argentina. Los empresarios aportan su iniciativa, su capital y su trabajo productivo; el Estado, reglas de juego confiables y políticas de promoción.
La Argentina ha entendido que el compromiso con el comercio exterior es múltiple, pero consistente. Por ello hoy nuestro país exhibe cerca de 15.000 empresas exportadoras (cifra nunca antes alcanzada), dentro de las cuales hay cada vez más esfuerzo por agregar valor. Esto explica una diversificación de mercados nunca antes observada en nuestras ventas externas, una composición de productos manufacturados en el total de exportaciones que supera los dos tercios del total de lo que se vende desde la Argentina al Mundo, y una creciente diferenciación de mucha de nuestra oferta.
En esta línea, y en el tema que hoy nos convoca a esta reunión —el desarrollo de las marcas en los mercados externos— el trabajo en común entre el sector privado y el gubernamental, éste último a través de agencias como la Fundación ExportAr, que es precisamente una proveedora de servicios para el desarrollo de cualidades, esta cooperación entre ambas fuerzas cobra una dimensión singular.
El Comercio internacional es cada vez más profesional, cada vez más exigente, cada vez más sofisticado. Por ello, es preciso moverse dentro de reglas que aseguran a muchas empresas, inclusive medianas y pequeñas, éxitos que garantizan desarrollo comercial. La marca como información, seguridad para el cliente, garantía de consistencia, es un activo que no muchas veces en al historia argentina fue debidamente valorado. Ahora estamos trabajando para que ello cambie. La marca es un símbolo que pueden identificarnos en un mundo global donde el gran escenario pide identidades.
Los empresarios argentinos aquí presentes saben muy bien el tiempo, el esfuerzo y el dinero que se necesita invertir para construir una marca y posicionarla en el mercado. Porque una marca es mucho más que un nombre. Es una síntesis del nombre y su connotación; una cualidad o un conjunto de cualidades o atributos que el público asocia en forma directa con el producto. Y para lograr que el consumidor identifique cada producto por esos diferenciales asociados con el nombre se requiere un trabajo arduo.
Ese gran esfuerzo que implica la construcción de una marca lo realizan las empresas, muchas de las cuales tenemos el honor de recibir hoy aquí, a través de sus representantes. Pero con tal propósito, en el marco del Programa de Exportación de Marcas, la Fundación ExportAr implementa acciones diversas orientadas a promover el desarrollo de las marcas como una estrategia para agregar valor a los productos. El programa no apunta únicamente a empresas con marcas aptas para ser posicionadas en grandes mercados. Incluye algunas reconocidas en el orden internacional y otras menos desarrolladas o que pueden consolidarse en un segmento o mercado único, mientras que algunas sólo a convertirse en referencia dentro de una cadena comercial específica.
Estas acciones no buscan necesariamente, en consecuencia, construir marcas globales. Por el contrario, apuntan a conformar estrategias que permitan desarrollar el valor de la marca en el segmento, escenario o ámbito adecuado en cada caso. Un proyecto que se enmarca dentro de un objetivo de orden estratégico para la política comercial argentina: incluir en el proceso exportador a las grandes generadoras de empleo, que son las pequeñas y medianas empresas, como un aporte al crecimiento de la economía del país y a la baja de la tasa de desempleo, actualmente por debajo del 10%, muy lejos de aquel 24% registrado a mediados del 2002.
A las acciones específicas que realiza Export.Ar se van a referir quienes me sucedan en el uso de la palabra. Por mi parte, quisiera hacer una reflexión final sobre el tema que se agrega al de las marcas de las empresas, y cuyo debate va a cerrar este Seminario: la MARCA ARGENTINA.
La capacidad de diferenciación de un país distingue a sus productos en el plano comercial. Podemos anexar a los productos un diferencial de calidad asociado directamente con el origen argentino.
Quienes estamos a cargo de la implementación de las políticas públicas relacionadas con acciones de desarrollo de mercados estamos trabajando en la generación de esa identidad, esa reputación común que debe identificar a nuestros productos en el mundo.
Hemos emprendido una tarea para trabajar —nuevamente juntos, empresas y Estado— en la construcción de una reputación colectiva, que opere en forma nacional o regional, y agregue a los productos argentinos un valor adicional.
Ya han sido dados varios pasos importantes hacia la colaboración intersectorial en la construcción de la marca nacional. Hago votos porque este Seminario contribuya a profundizar los avances en esa dirección y a promover la participación del sector privado en la conformación de una red de trabajo que redunde en beneficios concretos para el crecimiento y la diversificación de nuestras exportaciones hacia sectores con mayor valor agregado.
Para terminar, quisiera volver sobre mis palabras el comienzo: nuestro país vive un momento único en materia de comercio internacional. Por primera vez en décadas, nos encontramos en una situación óptima para aprovechar las oportunidades que ofrecen los mercados del mundo.
Estoy seguro de que de esta reunión, se agregarán a las tareas ya hechas y las que forman parte del ambicioso plan de pasos próximos -que está confeccionado-, herramientas valiosas y eficaces para enfrentar el desafío de desarrollar marcas que nos permitan a los argentinos aprovechar las oportunidades excepcionales que ofrece hoy el comercio internacional en beneficio de nuestro país.
Muchas gracias